对于恒大来说,自进入足球以后,任何时刻,他们要做的事情,就是让恒大的名字,永远成为媒体的焦点,永远成为媒体的头条,这是恒大的策略所致。

中国足球,从来没有经历过这样的恒大时代。被很多球迷津津乐道、至今印象深刻的甲A黄金年代,留给人们的,更多是一种初创时代的草莽英雄般的印记,但以企业的营销方式而言,没有人可以像恒大这样,把足球身上具备的品牌价值,开发得淋漓尽致。

把足球当名片,最成功者是当年王健林和他的大连万达,大连万达不过是大连这个二线城市的一个区域性房地产公司,但最后王健林撤退的时候,万达的知名度已经可以媲美红塔。

但王健林的万达和现在的恒大依然有所不同从当年的投入情况看,万达同样遥遥领先于其他球队,这也是万达在中国足球具有垄断性地位的根本原因;在万达与大连足球说再见多年之后,拜中国经济高速发展,和房奴们被日益掏空的荷包所赐,诞生了像恒大这种地产大鳄,而恒大在足球投入之数量,已经足以让他们跟当年的万达有质的区别。

作一个假设,如果是当年的大连万达面对亚冠的关键赛事,万达会不会放出里皮要接手球队的消息?因为从足球的角度上看,大战在前,自乱军心,此为大忌也。

王健林和许家印都喜欢足球,不同之处在于王健林是因为喜欢而搞足球,许家印是因为搞足球而慢慢喜欢,现在许家印会经常在半夜起来观看欧冠的比赛。

这个假设可能没有答案,因为从企业家的角度看来,即使个人的喜好再重要,在企业的利益面前,也必须放弃,所以王健林当年才会退出中国足坛,而许家印呢?

对于恒大来说,他们考虑的是,球队的成绩固然重要,但是更重要的是,恒大二字要成为媒体的头条。

人们可以再次回忆一下,里皮绯闻出来的过程,实际上,这个过程就是当里皮表达可以考虑来恒大执教以后,恒大并没有按照惯例,进行保密工作,而是一直让这个消息持续发酵,让这个重大的新闻事件一直成为人们关注的焦点。

许家印在北京开两会的时候,干了两件事,这两件事对于恒大来说,都是出头露脸的漂亮仗。一是亚冠客场迎战全北现代,之所以临时增设了“为国争光”奖(也就是每净胜一球加奖200万,许家印一直坚持“为国争光奖”而不是“净胜球奖”,因为他知道在什么样的语境中使用什么样的词语),最直接的原因就是许家印清楚知道这场比赛的重要性,第二天,这场比赛的胜负会成为绝大多数人,当然包括政协委员们的一个谈资。但令许家印自己都意想不到的是,恒大在亚冠赛场上居然打了个全北现代一个5比1。

第二天,关于这场比赛的报道,几乎所有媒体都选择了两个关键词,一个是5比1,另一个就是1400万,可以说,许家印的为国争光奖,不仅仅“为国争光”,而且“为恒大争光”,在政协会议上,挟5比1大胜之威,许家印在两会上笑逐颜开。

而另外一件事,就是里皮。可以说,许家印的恒大在两会期间,不断地向媒体和全国委员们传递着一个信息恒大一直在为中国足球劳心劳力,殚精竭虑。

里皮的消息出来以后,非常让人意外的是记者得到了恒大品牌部门的承认,其说法是,恒大去年就和里皮接触了,当时他不同意,现在他可能愿意了,但是我们在这个时候,不可能换帅,不可能动摇军心实际上,这个说法是有逻辑问题的,如果想不动摇军心,最好的办法就是不承认,例如辟谣,而不是承认确有其事,然而,恒大需要的是这种暧昧朦胧的效果,因为正是这种不确定性,才能让媒体和人们一直对此事有持续性的关注。

于是,在里皮的消息正式浮出水面,到里皮正式加盟,里皮和恒大的故事,隔几天,意大利媒体就会有新消息,然后里皮就出来辟谣否认,当然,现在人们都知道,里皮来了,这的确不是谣言了。

让我们把目光放在去年的7月2日,这一天,恒大公布了一个消息,他们以1000万美元的转会费,签下了巴甲联赛的MVP孔卡,孔卡的年薪700万美元,签下孔卡以后,恒大方面高调宣称,恒大终于为中国足球带来了世界级的球星。

自然而然,第二天的媒体上,孔卡加盟的消息铺天盖地,而也就是这天,7月3日,中国足坛发生了另外一件大事,那就是万达集团回归中国足坛。

一南一北,中国足坛两件大事,但是很多人都不知道的是,签下孔卡的过程固然艰辛曲折,而宣布孔卡加盟的时机更是恒大精心安排的,因为他们选择的日期,就是要抢在万达之前,不多不少,刚好一天。

恒大很难容忍自己处于寂寞期,恒大要永远处于风口浪尖之中,如果有竞争对手,那么就必须要弱化对手的影响力,果不其然,如果不是有孔卡的加盟,那几天,足坛新闻将成为万达的天下。

去年联赛结束后,中超的颁奖礼在广州进行,广州恒大包揽联赛冠军、金靴奖、金球奖、最佳赛区以及最具社会责任感俱乐部奖等全部10项大奖中的5项,成为当晚最大赢家。然而,大赢家却在颁奖礼结束后,不无失望地说:“我们出了这么多钱来搞颁奖礼,结果却给万达卖了广告。”因为那场颁奖礼,留给了万达足够多的时间,而且万达派了新闻发言人石雪清上台讲话,作为联赛冠军的广州恒大,却没有这样的待遇。而那个颁奖礼,最后是在央视综合频道直播的。

富力进入足球圈以后,对于恒大这种把足球营销运用得淋漓尽致的手法相当无奈,广州的媒体很清楚富力面临的这种尴尬局面,在孔卡停赛,恒大亚冠生死战、李章洙下课、里皮上任一连串的新闻事件面前,富力期间只有一件事情被人们稍稍提及,那就是出台了202的奖金政策以后,富力召集了球员进行了一次谈话,其实那次谈话,对于富力来说,新闻亮点颇多,但最后,这些亮点全都湮没于潮水般的恒大新闻中。

可以说,把品牌作为第一生命力,把足球的品牌价值发到最大,恒大的品牌部是这方面的第一职能部门。

恒大品牌部的负责人也是恒大的副总裁之一,身份和足球俱乐部董事长刘永灼对等,而在恒大进入足球以后,品牌部很重要的职责就是配合足球,为恒大营销一个个新闻事件。

曾经有一位广州的记者给许家印直接写信,因为他很不满,作为一个跟队记者,有些基本的情况,例如球队今天在哪里训练,譬如有新闻出来以后,要找人核实,但是你都不知道找谁。是的,恒大是有俱乐部,但是俱乐部没有发言人,俱乐部有工作人员,但自己没有独立的声音。

恒大俱乐部负责人(大家一定很奇怪,为什么经常会看到恒大俱乐部负责人这个奇怪的名称出现在报纸上,这里我还是尊重对方的要求,继续沿用这个称呼)实际上也不允许发出自己的声音,这位负责人即使在接受完记者的采访以后,都会提醒:“记得啊,不要写我的名字。”曾经有个记者想给该负责人开通微博,得到的回答是:“如果你想我马上下课,那我就去你们那里开通微博。”

许家印在接到记者的信以后,交代品牌部对情况作一个说明。其实意思很简单,足球俱乐部是恒大的分公司之一,但是其他分公司都没有发言人,因为恒大有品牌部存在,而品牌部的存在,会让恒大的所有声音都根据需要,通过品牌部这个“喇叭”清洗过滤,发出恒大唯一的声音。

今年的亚冠,广州的记者惊异地发现,恒大俱乐部居然有了新闻联系人,这位联系人本来是一名队务,那一天,大家开玩笑说:“好消息,恒大终于有新闻联系人了,坏消息,跟队两年多了,我们都不知道这个人叫什么名字,长什么样?”最后,记者们弄清楚了,突然出现这个新闻联系人的背后故事因为亚足联规定各俱乐部必须设有新闻联系人。

品牌部有时候在走钢丝仅举一例,在孔卡被停赛九场以后,第二天,为孔卡打抱不平的声音不绝于耳,人们很难理解,孔卡公开抱怨主教练,是可以罚,但为什么要罚得那么重?这种质疑的声音让人很容易怀疑恒大和许家印的管理粗暴,于是,过几天以后,品牌部特意告诉所有记者,其实孔卡遭重罚的最主要原因不是因为发微薄,而是他拒绝了微博事件发生后,俱乐部安排的他和李章洙之间的谈线;“不是许家印粗暴,而是孔卡实在有点不像线日主场输球以后,恒大要做的一件事情就是消除这场失利而带来的各方质疑,于是,他们在第二天就宣布了巴里奥斯加盟,这很不像恒大的办事风格,虽然巴里奥斯已经是众人皆知的“秘密”,但恒大的一向习惯是,像巴里奥斯这种级别的球员加盟,必须要召开正式的新闻发布会,然而这一次,为了消除负面影响,恒大只能放弃了他们的惯常做法。

实际上,对于恒大为什么一定要请世界级的名帅,其实已经不需要多讨论。因为这本来就是一个战略意义大于战术意义的一个举动。“只选贵的,不选对的”,虽然对与不对,尚待时间检验,但“只选贵的”,似乎正是恒大经营足球的写照。当初签入孔卡之时,面对800万美元的开价,恒大豪气地主动将价钱提到了1000万美元,恒大方面认为,这多给的200万美元是恒大为中国足球做的贡献以千万巨资引进外援,让恒大与中超在国际上的知名度大大提升,同时也使随后中超球队引进大牌球员更为顺利。

如果觉得李章洙水平不够,在李章洙和里皮之间,其实有很多层次的教练可以选择,但是恒大选择了最高成本的一个。这很好理解,万达都能给中国足坛带来卡马乔,恒大必然得找一个比卡马乔名气更大的主帅。


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